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nuevo: cómo bhp se convirtió en la marca minera más valiosa del mundo
2019-07-24
la marca de finanzas de 2019 minería, hierro y amp; El informe de Steel 25 ha nombrado una vez más a bhp como la marca minera más valiosa del mundo con un valor de $ 6 mil millones y una calificación de fortaleza aa. Julian Turner habla con Richard Haigh, jefe de práctica minera de Brand Finance, sobre por qué los mineros ahora se preocupan por la marca.



Hasta hace relativamente poco, es justo decir que las compañías mineras prestaban poco más que atención superficial a su marca y reputación. maximizar los volúmenes de mineral, crear valor para los accionistas y fomentar el resultado final, estos eran imperativos comerciales. cómo fueron percibidos por la sociedad en general, no tanto.

"El sector minero es un sector tradicional donde las marcas tienen una visión arraigada y convencional sobre cómo deberían operar", dice Richard Haigh, jefe de práctica minera de la consultora Brand Finance. "En el pasado, esto ha significado que las marcas mineras han ignorado en gran medida la marca y la reputación".

Sin embargo, en el mundo hiperconectado impulsado por la tecnología actual, sin embargo, la valoración de la marca y el análisis financiero relacionado con la marca en la minería es cada vez más importante por razones normativas y estratégicas.

"Al igual que con muchos otros sectores tradicionales, la industria minera está teniendo que aceptar los cambios globales que están teniendo lugar, en particular el aumento de la tecnología, los problemas ambientales y los nuevos participantes en el mercado", dice Haigh. "Con el fin de combatir estos cambios y garantizar que las marcas se mantengan por delante de sus competidores, las empresas del sector de los recursos están adoptando cuestiones de marca global".

piense en grande: ranking de la mejor marca minera de bhp por segundo año consecutivo


Una de las definiciones del diccionario de inglés de Oxford de una marca es "una identidad o imagen particular considerada como un activo". para bhp, maximizar este 'activo' significó lanzar la campaña de cambio de marca 'pensar en grande' en mayo de 2017, para demostrar el papel de la compañía en la economía y la comunidad de Australia, y comprometerse más exitosamente con otras partes interesadas clave, más allá de los clientes, para mejorar el valor de la marca .

Ha sido un éxito rotundo. la multinacional anglo-australiana acaba de encabezar la marca de finanzas de minería, hierro y amp; informe de acero 25 por segundo año consecutivo. El informe calcula el valor general de la marca, el beneficio económico neto que un licenciante lograría al otorgar la licencia de la marca en el mercado abierto, y también determina la fortaleza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando integral de métricas que evalúan la inversión en marketing, la equidad de las partes interesadas y el rendimiento comercial.

bhp, anteriormente bhp billiton, sigue siendo la marca destacada en el ranking de 2019. Con un crecimiento del 17% a un valor de $ 6 mil millones y manteniendo su calificación de fortaleza de marca, la compañía mantuvo su posición como la marca minera más valiosa y fuerte del mundo, así como la marca b2b más valiosa de Australia.

"Bhp ha logrado consolidar su posición como la marca minera más valiosa y sólida del mundo al invertir un esfuerzo significativo en trazar una visión de marca con visión de futuro basada en el crecimiento y la seguridad, a pesar del riesgo de los desafíos financieros globales", explica haigh. “Su principal ejercicio de cambio de marca continúa obteniendo buenos resultados ya que bhp ha aumentado su valor de marca en un 51% desde 2017.

"El ejercicio de cambio de marca de bhp llegó exactamente en el momento adecuado para la compañía después de unos años turbulentos que involucraron numerosos escándalos que contaminaron la reputación de la marca, incluido el desastre de la mina Samarco de 2015, acusaciones de evasión de impuestos e inversiones que arrojaron malos resultados".


"Bhp ha logrado consolidar su posición como la marca minera más valiosa y fuerte del mundo al invertir un esfuerzo significativo en trazar una visión de marca con visión de futuro", dijo haigh. crédito: bhp

marcas bajo presión: desafíos regulatorios y estratégicos

la marca es mucho más que simplemente marketing. Por el lado regulatorio, los inversores y las normas contables requieren cada vez más una comprensión del valor de todos los activos, particularmente a raíz del marco inclusivo de la OCDE / G20 sobre erosión de la base y cambio de beneficios (beps), la iniciativa global que tiene como objetivo poner fin a las estrategias de evasión fiscal que explotan las brechas y los desajustes en las normas fiscales.

"Las autoridades fiscales se están volviendo cada vez más agresivas, particularmente desde la iniciativa de beps que involucra a más de 125 compañías, exigiendo que las compañías cobren tarifas apropiadas por el uso de sus marcas por parte de las subsidiarias internacionales", confirma haigh.

"En el aspecto estratégico, los presupuestos tradicionales de publicidad y marketing están bajo una presión cada vez mayor, y la publicidad digital, con su relativa baratura y profundidad de datos de rendimiento, está impulsando más a los vendedores para demostrar que sus inversiones están dando un rendimiento".

"Del mismo modo, las empresas comprenden cada vez más el impacto (a menudo negativo) de los cambios importantes en las estructuras de la marca a través de la alineación de la arquitectura de la marca y quieren comprender la mejor manera de maximizar el valor general, especialmente después de las adquisiciones".

No debe olvidarse que, fundamentalmente, la marca se trata de ganar dinero, y la investigación realizada por Brand Finance ha revelado un vínculo convincente entre marcas fuertes y el rendimiento del mercado de valores.

El informe de clasificación de la compañía para el 2019 dice: "se descubrió que invertir en compañías de alta marca conduciría a un rendimiento casi el doble del promedio del s & amp; p 500 en su conjunto".

fortunas contrastantes: servicios de minería de kobelco y ael

Para ilustrar cómo el valor y la reputación de la marca pueden verse afectados por la publicidad negativa y, a su vez, cómo el cambio de marca estratégico puede reposicionar a una empresa a la vanguardia, Haigh cita dos ejemplos contrastantes, el gigante de acero japonés Kobelco y la empresa minera sudafricana Ael Mining Services.

"Tras su disminución del valor de la marca del 15% en 2018, kobelco cayó un 23% más este año a $ 736 millones", dice. "La empresa fue acusada después de admitir que fabricaba datos de resistencia y calidad de productos vendidos a cientos de clientes, incluidos boeing, toyota y motores en general.

"El escándalo ha afectado tanto a la demanda como a la oferta de sus productos: el regulador de aviación de la UE aconsejó a los fabricantes de aviones de la UE que dejaran de utilizar piezas suministradas por Kobelco, y también ha provocado una sacudida de la alta dirección de la compañía, incluida la renuncia de su director ejecutivo, hiroya kawasaki ".

El informe de 2019 de Brand Finance indica que otras marcas deben tener en cuenta el caso de Kobelco y el impacto que el daño a la reputación puede tener en una marca global y, lo más importante, en sus resultados.

"El mayor productor de mineral de hierro del mundo, la empresa minera brasileña Vale, mejoró un 26% a $ 2.600 millones, ya que el precio del mineral de hierro se mantuvo relativamente alto, impulsando su crecimiento", dice el informe.

"Sin embargo, las acciones de la compañía se desplomaron recientemente un 20% después de que una presa de colas se derrumbó a fines de enero, matando a más de 150 personas. Los efectos duraderos del desastre de la presa, tanto para los precios del valle como del mineral de hierro, se seguirán viendo en los próximos meses ”.

por el contrario, el cambio de marca de ael a ael voladura inteligente está en línea con la visión declarada de la organización de abrazar la revolución tecnológica en la industria minera y de explosivos. ael opera "en el ideal de asociarse con sus partes interesadas y clientes para llevar a la práctica los productos y servicios que requieren para llevar a la industria minera a la era de la digitalización y la minería inteligente".

"Un ejemplo perfecto de cómo las marcas dentro del sector de los recursos están adoptando asuntos de marca global es el anuncio de los servicios de minería de marca sudafricana a principios de este año de que iba a cambiar su marca a una voladura inteligente", dice haigh, "un movimiento en línea con un cambio en la propuesta de la marca como jugador dentro de la revolución técnica dentro de la industria ".

fuente de: www.mining-technology.com/features/brand-new-how-bhp-became-the-worlds-most-valuable-mining-brand/
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